动态焦点:今天，欧莱雅中国发布“5界”战略

欧莱雅又一次在中国市场取得了辉煌战绩。

今日（4月21日）下午，欧莱雅中国在上海举办了2022-2023发展年度战略沟通会。现场，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，过去几年，整个市场处在危机四伏的BANI（B即Brittleness脆弱性、A即Anxiety焦虑感、N即Non-Linear非线性、I即Incomprehensibility不可理解）时代，而欧莱雅在中国市场取得了圆满的成绩。

他介绍，2022年，欧莱雅在中国市场销售额同比增长了5.5%，超越市场平均水平11个百分点，其中，欧莱雅高档化妆品在中国市场的份额已经超过30%，线上渠道的销售额也实现双位数增长，累累战绩为欧莱雅中国的“第一个25年”画下了圆满的句点。如今，站在“下一个25年”的原点，欧莱雅中国正在探寻一个更大的未来。

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费博瑞认为，中国正在进入美好消费的新时代，基于此，欧莱雅中国首次发布了2023年全新战略——“5界”战略。

中国区增长5.5%

高档化妆品占中国30%份额

“疫情后迎来人口流动与重聚，中国市场‘消失的’烟火气又回来了。”费博瑞表示，过去一年虽然受到复杂多变的环境影响，但中国市场始终是欧莱雅集团最具战略性的市场之一，欧莱雅将继续深耕中国这一充满活力的市场。

2022年，即使深受疫情影响，市场环境恶劣，但欧莱雅中国依然实现销售额同比5.5%的增长，超越市场平均水平11个百分点，证明了其作为全球最大美妆玩家的超强实力。

化妆品观察梳理过去10年财报数据发现，欧莱雅中国业绩持续保持正增长，尤其是2017年以来，中国大陆地区成绩亮眼，连续多年保持双位数的强势增长。

“中国市场的强劲增长，在于25年以来，欧莱雅始终勇攀高峰，不断探寻美的‘新奇点’，与美丽中国双向奔赴，美美与共。”费博瑞表示。

那么，2022年，欧莱雅在中国取得了哪些成绩？

其一，各部门齐步走，高档化妆品部市场份额超30%。

在费博瑞看来，去年，得益于多样化与均衡的品牌矩阵，高档化妆品部在中国区市场份额超过30%。欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇介绍，而今兰蔻已是中国第一高端化妆品品牌，旗下品牌中有四个占据中国高端市场前十，9款产品占据中国高端市场前20，“2023年一季度，全渠道市场份额超越31%。”

此外，产品功效的持续创新，助推了大众化妆品部巴黎欧莱雅、3CE分别成为双十一第一美妆和彩妆品牌；费博瑞指出，欧莱雅中国去年也持续引领皮肤科学美容的创新，皮肤科学美容部在北亚地区的销售额增长了18%，在中国区的增速高达市场6倍；专业美发产品部北亚区同比增长24%，中国区则同比增长高达32%。

值得一提的是，2022年双十一期间，欧莱雅中国在天猫、京东、抖音平台荣获为第一美妆集团。

其二，加码投资创新，中国数字化成为欧莱雅创新灵感策源地。

据费博瑞介绍，2022年5月，欧莱雅在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技，并投资了中国香氛品牌闻献。同年10月，欧莱雅在苏州落地首家自建智能运营中心；今年4月，全新的运营中心——欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心又宣布落户江苏南通，支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上、线下的销售，同时继续以大数据赋能的D2C模式提升消费体验。

“中国独特的科技创新发展和数字营销生态，也已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一。”费博瑞表示。

其三，率先完成碳中和目标。

现场，费博瑞分享了欧莱雅2022年最新可持续发展项目的进展。比如，欧莱雅北亚及中国率先完成了2025年的碳中和目标；去年9月，欧莱雅中国携手上海市消保基金会，建立“欧莱雅健康低碳专项基金”。

此外，在品牌层面，2022年，巴黎欧莱雅成为集团首个使用100%可回收塑料泵的品牌；兰蔻于2019年在中国市场启动的“空瓶回收计划”，三年已经回收超过1000万件。

其四，赋能女性。

除了产品、创新，欧莱雅集团更持续关注赋能女性。费博瑞指出，2022年，相“手”相成——“欧莱雅，为女性”赋能公益计划隆重推出，不仅与中国妇女基金会签署了五年合作意向书，并与联合国教科文组织成功举办了“世界杰出女科学家成就奖”评选，“在顶尖科学领域，女性仍是少数，这个现象值得我们关注并致力于改善。”

其五，打造敏捷的组织运营团队。费博瑞认为，只有基于中国团队的敏捷度、热情和专业知识，才能使欧莱雅中国屡次斩获佳绩。

“5界”战略首发布

2030年要覆盖2亿中国消费者

“站在下一个25年的新起点，欧莱雅中国正迎来新纪元的曙光。”根据最新披露的财报，欧莱雅第一季度表现强劲，实现销售额103.8亿欧元（约合人民币783亿元），同比增长13%。分地区来看，在欧洲、北美、SAPMENA-SSA和拉丁美洲四个区域，欧莱雅集团均实现了双位数的业绩增长，分别是16.0%、16.6%、26.7%和22.3%，而在北亚地区增长个位数，为1.9%。

基于这一业绩表现，费博瑞在现场给出了欧莱雅2023年的主要方向——“5界”战略，即创新（Innovation）、多元包容（Diversity & Inclusion）、多极化（Multipolarity）、全球本土化（Glocalization）和可持续（Sustainability）。

关于创新。目前，中国是欧莱雅集团北亚区总部、集团全球六大研发枢纽之一、全球三大科技美妆中心之一，中国已经成为欧莱雅集团核心战略市场。费博瑞透露，2023年，欧莱雅中国将在产品和成分创新、数智化美妆创新、开放式创新等多方面持续深耕。

据了解，今年5月，修丽可“高端个性化皮肤学配方仪”有望在中国市场率先上市，中国将成为该款产品的首发地；此外，兰蔻菁纯“光导”淡纹精华也计划于5月上市，为消费者带来颠覆性抗老体验。

值得一提的是，在开放式创新领域，第四届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”正式启动，将继续携手法国商务投资署和东方美谷，推出两大全新主题——“生成式人工智能”与“可持续发展”。此外，美次方首次公布了其五大投资重点——品牌、美妆科技、未来科学、可持续方案、价值链/运营，以及“5I”（投资Invest、启迪Inspire、创新Innovate、孵化Incubate、整合Integrate）使命。

费博瑞指出，“2023年，欧莱雅致力于成为美妆科技与创新的引领者、成为一家未来型公司，打造更极致的消费者体验。”

关于多元包容。据介绍，目前欧莱雅已覆盖中国1.2亿消费者，未来将从“为所有人创造无与伦比的美”，转向“为每个人创造独一无二的美”，到2030年覆盖2亿中国消费者。

费博瑞还仔细解读了几大品类的趋势。他表示，欧莱雅中国活性健康化妆品部2022年更名为皮肤科学美容部，“皮肤科学将能更好地满足消费者在皮肤健康和专业美容方面的多元需求。在功效护肤的时代背景下，护肤市场也将迎来功效为王的高端护肤服务时代。”

他认为，彩妆市场呈现出更加多元化、更个性化、更社交化的趋势，而头皮护理则进入了细胞级时代……

关于可持续。现场，欧莱雅重磅发布了《欧莱雅中国可持续发展报告2022》。这是自“欧莱雅，为明天”2030可持续发展战略启动以来，欧莱雅首次在中国向利益相关方公布可持续发展目标的落实进程。

此外，本次沟通会上，费博瑞还与阿里巴巴集团首席市场官董本洪先生共同宣布“首个数字美妆循环经济共建项目”启动，标志着双方正式展开在推动美妆行业低碳产品、低碳物流、消费者教育三个方面为期三年的合作。同时，双方还同步启动了以“循环美 新奇点”为主题的“欧莱雅88减碳日”的合作。

关于多极化和全球本土化。为满足消费者的多元需求，接下来，欧莱雅中国将在生态圈研发、数智化运营、全渠道战略、多品类开拓等方面持续发力，并通过深化沪苏通核心三角一体化的布局，应对变幻莫测的市场趋势。

“欧莱雅将始终秉持‘战略中心化，运营去中心化’模式，以更大规模、更快速度、更为精准的全球本土化发展模式，与中国同频发展，开启新的旅程。”费博瑞期待。

“中国正进入美好消费新时代”

而今，中国与国际市场联系变得前所未有地紧密。

费博瑞曾在欧莱雅中国2020/2021发展战略年度沟通会上放话，在十年后的2030年，中国将成为欧莱雅集团全球第一大市场。

如今，这一目标正在一步步实现。欧莱雅中国已发展成为拥有30多个品牌的庞大品牌集群，包含护肤、彩妆、美发等多个大品类，涉及敏感肌护肤、香水、男士护肤、染发、护发等多个细分子品类，品牌定位也囊括大众化妆品、高档化妆品等多个价位区间。

“中国正进入美好消费新时代。”费博瑞指出，中国如今更为追求价值主义和经济长期主义，中国已经成为欧莱雅七个主要品牌的全球第一大市场，而欧莱雅中国能够不断谋求增长的背后，是其始终“思长远谋大局”，抓住每个机会蓬勃发展的战略布局。

2020年，欧莱雅中国提出“HUGE美好计划”战略，协同更多生态圈合作伙伴创造“美好消费”新格局，随后在2021年又提出全新企业进化模型“BEAUTY HUGEVOLUTION

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